¿Quién inventó el Marketing?

Josiah Wedgwood vivió como nosotros, en una época de grandes cambios. Para nosotros sin embargo, es mucho mas fácil. En 1730, año en que nació Wedgwood , no era raro que un ingles nunca saliera de viaje. No era raro ganar solo lo necesario para subsistir, ya fuera obteniendo el alimento mediante el cultivo de la tierra o trabajando (desde la infancia) en una mina o un pequeño taller. La esperanza de vida de aquel entonces era de 33 años. Las ideas que hoy damos por sentadas -no solo la calefacción central o el mercado de alimentos, sino también los médicos, la ropa limpia y la movilidad- eran entonces completamente desconocidas. Wedgwood, como muchos en su familia en su pueblo, aprendió el oficio de la alfarería. Varias decisiones sin embargo, lo llevaron a convertirse en alfarero mas exitoso de todos los tiempos.

Primero, vio que podía agrandar su negocio. Ese fue un componente crítico de la primera revolución industrial: la idea de que un negocio podía se mas que un artesano y unos pocos asistentes o aprendices. Es fácil subestimar lo difícil que esto era entonces, pero incluso hoy muchos negocios se auto imponen (sin expresarlo) limites para su crecimiento.

Segundo, decidió crecer viendo su producto como algo mas que el simple mínimo para terminar el trabajo. Se hizo famoso por que destruía sus piezas imperfectas con su bastón, mientras proclamaba: “¡Esto no le viene bien a Josiah Wedgwood!”. Vio que su producto era mas que un simple objeto útil, que era parte de una linea de producción, algo que podía llevar su nombre a un gran numero de clientes potenciales. Recordemos que en 1730 era común que la gente tomara su alimento en una escudilla de pan duro. Un plato de cerámica o cualquier tipo de plato, era un lujo. La idea de aplastar un plato por que era in poco irregular era una locura. Wedgwood tuvo quizá la primera marca importante de la historia del comercio. A diferencia de otros alfareros (o cerveceros o carpinteros o herreros), el ponía su nombre en cada pieza que fabricaba. Al organizar con compañía en torno a una marca, cambio la dinámica del crecimiento organizacional. Y wedgwood llevó el marketing aun mas allá. Concibió la idea de atraer a las nuevas masas adineradas vendiendo sus productos primero directamente a las clases altas.

Wedgwood puso en riesgo toda su compañía en 1771 al invertir mas de 2,7 Millones de dólares en muestras de sus cerámicas que envió a mil alemanes ricos, sin haberles preguntado antes. Créanlo o no mas de la mitad de ellos respondieron e hicieron pedidos. Varios años antes de eso Wedgwood le había enviado a la reina Carlota (la esposa de Jorge III) un juego de desayuno. Unos años mas tarde, la reina ordeno un servicio completo de té que, naturalmente Wedgwood convirtió en Queensware y vendió a las masas. También diseño piezas por encargo para Catalina la grande de Rusia. Aunque este encargo le significo una pequeña utilidad, su verdadero beneficio fue el de exhibir las piezas terminadas durante meses en Londres antes de despacharlas a Rusia. Esta muestra fue muy sonada y atrajo a hordas de personas a sus salas de exposición (otra innovación) en Londres. Y muchos de estos visitantes se convirtieron en clientes. (su equipo de ventas trabajaba por comisión, ¡Otro avance!.

Wedgwood entendió, mucho antes que sus colegas en otras industrias, que una nueva clase de cliente y un nuevo tipo de distribución hacían posible el desarrollo prospero de un nuevo tipo de organización. ¿Era Wedgwood un mercado técnico? Solo si entendemos que el marketing requiere una organización que este a tono con él. Aprovechando los cambios en el entorno. Wedgwood pudo cambiar su organización para ajustarse a dichos cambios. Y, para completar el ciclo, el entorno cambio en respuesta a su nueva organización. El ciclo virtuoso le permitió morir con un patrimonio de cuarenta y cuatro millones de dólares. Siguiendo sus pasos todas las industrias que conocemos hoy en día. Las organizaciones se fueron transformando para convertirse en la compañía para la cual usted trabaja hoy. Ahora estamos entrando en una nueva era y necesitamos nuevos Josiah Wedgwoods que inventen aquellas compañias (su compañia) y las ajusten a la nueva era.

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